TOY AΝΔΡΕΑ ΘΕΜΙΣΤΟΚΛΕΟΥΣ
Στο χώρο του μάρκετινγκ και ειδικά στον αθλητισμό, ευδοκιμεί ένα φαινόμενο που ελεύθερα εγώ μεταφράζω ως «εμπορική ενέδρα» (ή έστω «παγίδα»), στα αγγλικά Ambush Marketing. Είναι ένα φαινόμενο, που ενόψει ειδικά των Ολυμπιακών Αγώνων είναι επίκαιρο και μάλιστα το βλέπουμε να συμβαίνει και στην Κύπρο, κάτι που θα σχολιάσω εκτενώς.
Ambush Marketing λοιπόν είναι η διασύνδεση μιας εταιρείας ή ενός προϊόντος με ένα γεγονός ή ένα οργανισμό, χωρίς όμως την σωστή (επαγγελματικά και ηθικά) διαδικασία διασύνδεσης, που φυσικά περιλαμβάνει μεταξύ άλλων και την καταβολή χρηματικού ανταλλάγματος για αξιοποίηση εμπορικών ή/και πνευματικών δικαιωμάτων. Υπάρχουν συνήθως δύο ειδών ενέδρες, οι άμεσες και έμμεσες. Άμεση είθισται να θεωρείται η χρήση λογότυπου ή εμπορικού συμβόλου χωρίς άδεια, κάτι που γινόταν στο παρελθόν πολύ, αλλά τώρα σχεδόν καθόλου, αφού πλέον ρυθμίζεται και νομικά. Έμμεση, που είναι η μόδα της εποχής μας, συνήθως συμβαίνει με την υποσυνείδητη εμπορική σύνδεση ή εμπορική αξιοποίηση υπηρεσιών που σχετίζονται με κάτι το αθλητικό. Τα πρώτα παραδείγματα τέτοιων πρακτικών, χρονολογούνται στα μέσα της δεκαετίας του 1980, και στους Ολυμπιακούς του Λος Άντζελες. Αν θυμάστε, είχα αναφερθεί ξανά σε κάτι παρόμοιο, στο περιθώριο του άρθρου μου «βγάζω τη φανέλα», αφού η προβολή χορηγού από παίκτες μετά από επίτευξη τέρματος είναι μια τέτοια πρακτική έμμεσης «εμπορικής ενέδρας».
Διάβαζα ένα άρθρο στην αγγλική εφημερίδα «The Guardian» στο οποίο γινόταν αναφορά σε νομικές προειδοποιήσεις που απέστειλε σε πολλαπλούς αποδέκτες η Αμερικανική Ολυμπιακή Επιτροπή για τη χρήση σε κοινωνικά μέσα δικτύωσης των γνωστών hashtags και συγκεκριμένα των #TeamUSA & #Rio2016. Σύμφωνα με το άρθρο, τέτοια χρήση, συνδεδεμένη με άμεση ή έμμεση εμπορική αξιοποίηση, προβολή ή προώθηση εμπορικών συμβόλων, οργανισμών και προϊόντων, χωρίς την προηγούμενη έγκριση της Αμερικανικής Ολυμπιακής Επιτροπής, αποτελούν σαφή και ξεκάθαρη παραβίαση των πνευματικών δικαιωμάτων της (εννοείται ότι εξαιρούνται τα Μ.Μ.Ε, εφόσον απλά μεταδίδουν ειδήσεις και μόνο). Στην Αμερική βλέπετε, από το 2013 επιτρέπεται η κατοχύρωση ακόμα και των hashtags και φυσικά η εθνική ολυμπιακή επιτροπή είχε ξεκάθαρο στόχο να προστατέψει τους μεγάλους χορηγούς της (Coca Cola, McDonald’s, General Electric, P&G, Visa, Samsung) και να ενεργήσει προληπτικά για τυχόν περαιτέρω παραβιάσεις.
Παρόμοιος κανονισμός, μάλιστα, συμπεριλαμβάνεται και στον Ολυμπιακό Χάρτη, στον Κανονισμό 40, όπου αναφέρεται ότι κανένας αθλητής δεν μπορεί να προωθεί ή να προβάλλει χορηγούς που δεν σχετίζονται επίσημα με τους Ολυμπιακούς Αγώνες, κάτι που οι ίδιοι οι αθλητές από το 2012 αναφέρουν ως αντιπαραγωγικό για τα προσωπικά τους συμφέροντα.
Στην Κύπρο, δυστυχώς, κάτι τέτοιο ευδοκιμεί. Προσωπικά θεωρώ ότι παραπάνω συμβαίνει λόγω άγνοιας, μερικού ερασιτεχνισμού και λόγω μη κατοχύρωσης πνευματικών δικαιωμάτων, αλλά ενίοτε και λόγω ακριβώς αυτής της εμπορικής «ενέδρας». Πόσες φορές έχετε δει σε κάποιο κατάστημα με σουβενίρ, προϊόντα που φέρουν τα λογότυπα ποδοσφαιρικών ομάδων μας; Πόσες φορές έχετε δει διαφήμιση κάποιας εταιρείας η οποία προβάλλει την ευκαιρία να κερδίσετε εισιτήρια για κάποιο μεγάλο αγώνα ή ένα μεγάλο αθλητικό γεγονός στο οποίο η εταιρεία δεν είναι η ίδια χορηγός; Πόσες φορές έχετε συμμετέχει σε διαγωνισμό για αναμνηστικό δώρο από οργανισμό εντελώς άσχετο με το δώρο το οποίο προσφέρεται; Πόσες φορές ανοίξατε ιστοσελίδα που το όνομα της συμπεριλαμβάνει το όνομα ομάδας ή αθλητικού οργανισμού και έμμεσα διασυνδέει τρίτους με αυτή μέσω εμπορικής προβολής;
Αυτή ακριβώς η έμμεση διασύνδεση που επιτυγχάνεται μεταξύ μιας εταιρείας και ενός αθλητικού οργανισμού ή αθλητικού γεγονότος, χωρίς προηγούμενη άδεια ή και εμπορική συνεργασία, είναι αυτό που πρέπει οι αθλητικοί μας οργανισμοί να προσέξουν και ταυτόχρονα να καταπολεμήσουν για να διαφυλάξουν τα εμπορικά τους συμφέροντα. Μέσω νομικής κατοχύρωσης, ξεκινώντας από την εγγραφή εμπορικών συμβόλων και ονομάτων στις αρμόδιες αρχές του κράτους και ακολούθως δια επαρκούς παρακολούθησης του παζαριού και αξίωσης νόμιμων αποζημιώσεων όπου αυτό δύναται να ισχύει.
Περαιτέρω, χρήζει ενημέρωσης και επιμόρφωσης όλων των αθλητικών μας οργανισμών, το νομικό πλαίσιο μέσα από το οποίο λειτουργεί το εμπορικό δίκαιο στη χώρα μας έτσι ώστε και πιο εποικοδομητικά να λειτουργούν οι οργανισμοί και πιο επαγγελματικά να λειτουργήσει το όλο σύστημα.
Εφόσον οι ομάδες μας και οι αθλητικοί οργανισμοί γενικότερα στερούνται επαρκών οικονομικών πόρων, θα μπορούσε να δημιουργηθεί ένα «εμπορικό παρατηρητήριο» το οποίο και να συμβουλεύει και να προστατεύει, αλλά και να ενθαρρύνει τη σωστή εμπορική και νομική πρακτική, με ταυτόχρονο οικονομικό όφελος για τις ομάδες μας σε όλα τα αθλήματα. Οι δε εταιρίες θα μπορούσαν να αποτείνονται σε αυτό το παρατηρητήριο με σκοπό την εξεύρεση κατάλληλης συνεργασίας για εμπορική αξιοποίηση του αθλητισμού μας και ταυτόχρονη εξυπηρέτηση των δικών τους συμφερόντων.